Florin Dumitrescu: “In publicitatea de asigurari umorul este,de obicei, evitat.

Născut în 1966, Florin Dumitrescu este unul dintre cei mai cunoscuţi publicitari români. Câteva repere profesionale: copywriter din 1994, master în filologie, doctor în socio-antropologie. Predă scriere publicitară la Fundația Calea Vicoriei. A lucrat, de-a lungul timpului, la campaniile de comunicare ale unor companii de asigurare precum Asirom, Astra, Generali, ING, Sara Merkur. Un dialog cu Florin, despre publicitatea in industria asigurărilor este întotdeauna o încântare.

 

florin_dumitrescu.jpg

Ca publicitar (copyrighter), ai lucrat de-a lungul timpului pentru campaniile mai multor companii de asigurări.Cum au evoluat mesajele publicitare din 1990 si până astăzi ?

FD: În anii 90 și la începutul anilor 2000, publicitatea companiilor de asigurări era centrată pe mesajul de forță, soliditate, istorie. În principiu, toți operatorii voiau să comunice „suntem mari”, implicând ideea „avem destulă forță financiară, ca tu să nu-ți faci griji”. Au fost ani foarte frământați în ce privește relația românilor cu instituțiile financiare. E perioada Caritas-ului, a FNI-ului și a altor aventuri de genul acesta. Speranța și spaima față de investiții se succedau în valuri. De aceea, era important ca marii asigurători să îi liniștească pe circumspecți și speriați, să comunice încredere. De aceea, în publicitatea mare, așa-zisa „componentă de imagine”, puteam vedea multe imagini simbolice, heraldice, care conotau măreție și încredere: ba un stejar, ba un leu sau alt animal măreț, ba globul pământescc… Chestii maximaliste, încărcate de gravitate.

După 2000, reclamele au început să arate și cazuri mai concrete, să ilustreze diferite tipuri de polițe sau alte produse. Vedem tot mai des familii fericite, cu copii și căței… Cel mai important personaj este, bineînțeles, tatăl de familie. În zona de asigurări auto, explodează moda promoțiilor pentru RCA. Apar niște reclame cu situații în trafic, dar sunt neconvingătoare sau de-a dreptul alarmiste, așa că se abandonează ruta asta

  Ce tip de mesaje sunt folosite  pentru vânzarea asigurărilor ? Cele de tip emoţional sau mai degrabă mesajele raţionale ? 

FD: Există o diviziune clară. Marea publicitate prezintă mesaje preponderent emoționale. Le revine consultanților de asigurări să  ducă munca de lămurire, pe îndelete, cu argumente raționale, cu calcule și management de risc

 In publicitatea de asigurări, umorul este binevenit sau ar trebui evitat? Nu creează impresia de neseriozitate, de superficialitate ?   

FD: Umorul e de obicei evitat. Asigurările sunt un domeniu dominat de fatalitate și destin. Oamenii din reclamele la asigurări zâmbesc, râd, se mișcă senini și degajați, așa, ca să favorizeze decizia; dar fără să exagereze cu haioșenia. Dacă apare umorul, acesta e binevoitor și blând

In ce masura asocierea asiguratorilor cu diverse personalitati (vedete TV, actori etc)  influentează achiziţia de cumpărare ?

FD: O țin minte pe Mihaela Rădulescu făcând endorsement pentru Aviva, dar mi s-a părut lipsită de credibilitate. Prea voia să epateze… Acum îl văd pe Dragoș Bucur pentru Groupama. Mi se pare simpatic, dar totuși pare să joace un rol, nu apare neapărat ca vedetă familistă și responsabilă. Așa, ar trebui ca pățania cu mașina lovită de copac să fie reală, nu așa, un scenariu… S-ar putea ca endorsementul ideal să fie un mix între realitate și scenariu.

  Exista stereotipii, clişee, locuri comune în comunicarea de asigurari  ? Ma gândesc la  familii fericite, parteneriate de încredere, siguranţa viitorului, etc

FD: Umbrela, acoperișul, mâinile protectoare – sunt preferate la nivel de simbol. Familiile fericite și mâinile strânse sunt preferate ca situații narative. Clișeele și stereotipurile sunt liniștitoare. Oamenii au nevoie de ele, pentru că gândesc în clișee și stereotipuri. Am văzut reclame foarte frumoase, pline de curaj, care mergeau pe căi neumblate, revoluționare… unele chiar șocante! Am aflat că nu au avut succes. Nu ai voie să șochezi, nu ai voie să sperii, nu ai voie să evoci eventualitatea morții în reclame. Reclamele sunt făcute să creeze awareness și favorabilitate.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s